Гендерні стереотипи в медіапросторі: типологія і механізми репродукції

Abstract

У статті здійснено комплексне дослідження феномену гендерних стереотипів, які функціонують у сучасному медіапросторі як соціально конструйовані уявлення про риси, ролі та поведінкові моделі чоловіків і жінок. Визначено, що реклама та інші канали масової культури не лише транслюють, а й активно закріплюють стереотипні образи, які впливають на процеси соціалізації, формування ідентичності та уявлень про «нормативну» фемінність і маскулінність. Спираючись на підходи провідних дослідників і конкретні приклади медіаконтенту окреслено типологію гендерних стереотипів (традиційні, нові, сучасні) та механізми їх репродукції: візуальний і мовний кодинг, наративні структури, селективність образів, дитяча соціалізація тощо, що виявляються в рекламному дискурсі. Наведено приклади українських медіа, де жіночі образи часто пов’язуються з турботою, зовнішністю, емоційністю, а чоловічі – з раціональністю, силою та домінуванням. Розглянуто також зразки реклам, які намагаються долати або переосмислювати стереотипи, просуваючи ідеї партнерства, рівності, інклюзії. У дослідженні виокремлено низку негативних наслідків гендерної стереотипізації: обмеження особистісного вибору, закріплення професійної сегрегації, підсилення патріархальних норм, формування комплексів та криз ідентичності. Особливо небезпечною є рання соціалізація дітей через рекламу, що впроваджує гендерно марковані сценарії поведінки з дошкільного віку. Автори наголошують на необхідності критичного підходу до споживання медіаконтенту, розвитку медіаграмотності та формування гендерно-чутливого мислення. Зроблено висновок, що ефективна протидія стереотипам передбачає активізацію освітніх стратегій, спрямованих на розвиток критичного мислення, підтримку культурного плюралізму та створення інклюзивного медіаполя. Перспективи подальших досліджень окреслюються у вивченні впливу альтернативних наративів на зміну гендерних уявлень у масовій свідомості.

The article presents a comprehensive study of the phenomenon of gender stereotypes operating in the modern media space as socially constructed perceptions of the traits, roles, and behavioral patterns of men and women. It is established that advertising and other channels of mass culture not only transmit but also actively reinforce stereotypical images that influence processes of socialization, identity formation, and perceptions of “normative” femininity and masculinity. Drawing on the approaches of leading scholars and specific examples of media content, the article outlines a typology of gender stereotypes (traditional, modern, and emerging) and the mechanisms of their reproduction, including visual and linguistic coding, narrative structures, selective representation, and early childhood socialization as manifested in advertising discourse. Examples from Ukrainian media are provided, where female images are often associated with care, appearance, and emotionality, while male images emphasize rationality, strength, and dominance. The article also examines cases of advertisements that attempt to overcome or rethink stereotypes by promoting ideas of partnership, equality, and inclusion. The study highlights a number of negative consequences of gender stereotyping: limitations on personal choice, reinforcement of occupational segregation, the entrenchment of patriarchal norms, and the formation of identity crises and self-esteem issues. Particularly concerning is the early socialization of children through advertising, which introduces gender-marked behavioral scripts from preschool age. The author emphasizes the need for a critical approach to media consumption, the development of media literacy, and the formation of gender-sensitive thinking. The article concludes that effective resistance to stereotypes requires the implementation of educational strategies aimed at fostering critical thinking, supporting cultural pluralism, and creating an inclusive media environment. Prospects for further research include the study of the impact of alternative narratives on transforming gender perceptions in mass consciousness.