Соціальна реклама як засіб актуалізації суспільно-політичної проблематики в українському онлайн-медіапросторі: лінгвопрагматичний аспект впливу на громадську думку

Abstract

Мета статті – здійснити аналіз соціальної реклами як засобу актуалізації суспільно-політичної проблематики в українському онлайн-медіапросторі та визначити лінгвопрагматичні засоби, за допомогою яких соціорекламне повідомлення впливає на громадську думку, формує ставлення адресата до суспільно важливих проблем і спонукає до відповідальної громадянської поведінки. Результати дослідження. Встановлено, що соціальна реклама в українському онлайн-медіапросторі є важливим засобом актуалізації суспільно-політичної проблематики. Вона не обмежується інформуванням адресата, а спрямована на формування оцінного ставлення до соціально значущих проблем, посилення громадянської відповідальності та спонукання до конкретної дії. Установлено, що в умовах російсько-української війни соціальна реклама набуває особливого ціннісного й консолідаційного значення. Її тематичне поле охоплює підтримку Збройних сил України, волонтерство, допомогу постраждалим, інформаційну безпеку, збереження української мови, культури, національної ідентичності, протидію насильству та підтримку вразливих груп населення. Через це соціальна реклама стає одним із механізмів підтримки суспільної стійкості та громадянської солідарності. Доведено, що лінгвопрагматичний потенціал соціальної реклами реалізується через добір мовних засобів, які мають впливову силу. До них належать тематично маркована й оцінна лексика, займенникові форми, імперативні конструкції, звертання, лаконічні слогани, повтори, риторичні питання, контраст, метафоричні вислови та емоційно забарвлені мовні одиниці. Ці засоби допомагають скоротити дистанцію між адресантом і адресатом, посилити довіру до повідомлення, надати проблемі особистісного значення та перевести адресата з позиції спостерігача в позицію учасника суспільно важливої дії. Водночас результативність соціальної реклами залежить не тільки від сили мовного впливу, а й від дотримання етичних меж. Особливо це важливо для реклами воєнного часу, де надмірна емоційність, апеляція до страху, провини чи травматичного досвіду може набувати маніпулятивного характеру. Тому соціальна реклама має поєднувати переконливість, емоційну виразність, зрозумілість і відповідальність перед адресатом. Перспективами подальших розвідок визначається в аналізі конкретних соціорекламних кампаній українського онлайн-медіапростору.The purpose of the article is to analyse social advertising as a means of foregrounding socio-political issues in the Ukrainian online media environment and to identify the linguopragmatic means through which a social advertising message influences public opinion, shapes the addressee’s attitude towards socially significant problems, and encourages responsible civic behaviour. Research results. The study establishes that social advertising in the Ukrainian online media environment is an important means of bringing sociopolitical issues into public focus. It is not limited to informing the addressee but is aimed at shaping an evaluative attitude towards socially significant problems, strengthening civic responsibility, and encouraging concrete action. It has been found that, in the context of the Russian-Ukrainian war, social advertising acquires particular value-based and consolidating significance. Its thematic scope includes support for the Armed Forces of Ukraine, volunteering, assistance to victims, information security, the preservation of the Ukrainian language, culture, and national identity, counteraction to violence, and support for vulnerable groups of the population. Therefore, social advertising becomes one of the mechanisms for maintaining social resilience and civic solidarity. The article proves that the linguopragmatic potential of social advertising is realised through the selection of linguistic means that possess persuasive force. These include thematically marked and evaluative vocabulary, pronoun forms, imperative constructions, forms of address, concise slogans, repetitions, rhetorical questions, contrast, metaphorical expressions, and emotionally coloured linguistic units. These means help reduce the distance between the sender and the addressee, strengthen trust in the message, give the problem personal significance, and move the addressee from the position of an observer to that of a participant in socially important action. At the same time, the effectiveness of social advertising depends not only on the strength of linguistic influence but also on adherence to ethical boundaries. This is especially important for wartime advertising, where excessive emotionality and appeals to fear, guilt, or traumatic experience may acquire a manipulative character. Therefore, social advertising should combine persuasiveness, emotional expressiveness, clarity, and responsibility towards the addressee. The prospects for further research lie in the analysis of specific social advertising campaigns within the Ukrainian online media environment.